Украинский рынок соков: ответом на вызовы кризиса может быть только конкурентное качество

Ни для кого не секрет, что украинский рынок соков переживает сейчас не самые лучшие времена. Стабильно высокие темпы роста в предыдущие годы в условиях экономического кризиса сменились резким падением практически всех экономических показателей отрасли. О том, как адаптируются участники рынка соков к существующим реалиям, и о потенциально возможном развитии ситуации в ближайшем будущем в интервью еженедельнику "АПК-Информ: овощи и фрукты" рассказал вице-президент ассоциации "Союз производителей соковой продукции Украины" Оноприенко Владимир Владимирович.

- Владимир Владимирович, расскажите, пожалуйста, о вашей ассоциации.

- Ассоциация "Союз производителей соковой продукции Украины" была создана в 2006 году. Сегодня ее участниками являются ведущие производители соков и соковой продукции, такие как "Сандора", "Ерлан", "Кока-Кола", "Фрут Мастер Групп", "Виннифрут", а также производитель упаковок, упаковочных технологий и оборудования кампания "Тетра Пак".

Целью создания ассоциации было объединение усилий отдельных производителей для эффективного решения проблем соковой промышленности и развития рынка соков и соковых продуктов Украины, в том числе защиты прав участников ассоциации в органах государственной и местной власти, общественных организациях; содействия обеспечению населения Украины высококачественными соками и соковыми продуктами; недопущения недобросовестной конкуренции на рынке соков.

Действуя поодиночке, предприятиям было очень сложно решать свои проблемные вопросы, так как обращение отдельных предприятий к госорганам объективно воспринимается как лоббирование частных интересов. Ассоциация выступает уже от имени отрасли, и это дает свои результаты.

- Какие проблемы отрасли вашей организации удалось решить за время ее существования?

- Совместно с Государственной таможенной службой решен вопрос об устранении неоднозначной трактовки подходов к определению содержания добавленного сахара в концентрированных соках.

Подготовлены предложения по устранению технических ошибок в УКТ ВЭД и Таможенном тарифе Украины, из-за наличия которых приходится переплачивать солидные деньги за сырье из некоторых видов тропических плодов (например, ставка таможенной пошлины на банановое пюре составляет 20% вместо 2% и т.п.). Эти предложения включены в проект Закона "О внесении изменений в Таможенный тариф Украины". В феврале 2009 года законопроект был вынесен на первое чтение, и, к нашему большому сожалению, судьба его до сих пор не решена.

Благодаря сотрудничеству с Госпотребстандартом Украины мы своевременно получаем консультации по различным вопросам, связанным со стандартизацией и сертификацией продукции, защитой прав потребителей, а также решаем отдельные вопросы, возникающие в процессе работы предприятий.

Думаю, что с созданием ассоциации нам удалось сделать более активной и деятельность технического комитета стандартизации ТК-154 "Соки и сокосодержащие продукты". Так, при активном участии ассоциации был доработан и введен в действие основной для соковой отрасли национальный стандарт ДСТУ 4283 "Соки и соковые продукты".

Кроме того, в сотрудничестве с другими ассоциациями решен вопрос о снижении тарифов на пользование поверхностными и подземными водами.

- Дайте, пожалуйста, характеристику основным тенденциям украинского рынка соков.

- Сегодня в соковой отрасли Украины работают 78 предприятий-производителей конечной продукции. При этом основной объем представленных на внутреннем рынке соковых продуктов (98%) приходится на 7 компаний. На долю участников Союза производителей соковой продукции Украины приходится 75% готовой продукции.

По оценкам экспертов, объемы производства и реализации соков и соковой продукции на внутреннем рынке за последние 8 лет увеличились почти в 6 раз - со 134 млн. л в 2000 году до 800 млн. л в 2008 году.

Основную часть готовой продукции до последнего времени составляли соки и нектары. Так, на конец 2008 года - начало 2009 года на соки приходилось 57% готовой продукции, на нектары - 37%. Доля сокосодержащих напитков в предыдущие годы была незначительной. И хотя их производство и продажи постепенно увеличивались, соотношение по объемам (в сравнении с соками и нектарами) последние годы практически не менялось. Однако есть все предпосылки к тому, чтобы прогнозировать изменение этого соотношения в сторону более быстрого увеличения доли продаж сокосодержащих напитков уже в этом сезоне.

Если говорить о потреблении соков, нектаров и сокосодержащих напитков, то в 2008 году этот показатель достиг 19,4 л в год на душу населения. При этом уровень потребления соков составил 10,8 л, нектаров - 7,4 л, сокосодержащих напитков - 1,2 л.

Основной рост потребления соковых продуктов приходится на городское население. При этом в больших городах, таких как Киев, и других городах с населением 1 млн. и более уровень потребления соковой продукции приблизился к показателям европейских стран и составил в 2008 году в среднем 40 л в год на душу населения. В небольших городах и сельской части страны потребление остается еще довольно низким и находится на уровне 11 л в год на душу населения. Таким образом, еще остается достаточный потенциал для роста.

- Как кризис сказывается на состоянии отрасли?

- Первыми звоночками стали задержки расчетов торговых сетей с производителями соковой продукции. Практически одновременно с этим стала рушиться система кредитования. За минувшие месяцы ситуация в лучшую сторону не изменилась и остается достаточно сложной. Лишение национальных производителей кредитования со стороны банков ограничило в развитии многие предприятия. Темпы производства падают, небольшие производители соковых продуктов вынуждены сворачивать свои инвестиционные проекты, а перед отдельными предприятиями замаячил призрак возможного банкротства.

Следующий негативный момент - это резкая девальвация национальной валюты. Большинство предприятий нашей отрасли практически все оборудование и расходные материалы для производства покупают за валюту. В связи с этим для удержания ликвидности украинские компании вынуждены повышать стоимость своей продукции. А это в условиях общего снижения платежеспособности украинского населения, естественно, не способствует увеличению объемов продаж. Понимая это, производители подняли цены на соки и нектары на 10%-15% при росте затрат от 20% до 30%.

Сказывается и отсутствие государственной поддержки в рамках антикризисной программы отечественной перерабатывающей отрасли, что также будет иметь для отрасли негативные последствия.

Как следствие, в прошедшем году рост емкости внутреннего рынка соков резко снизился. Если в предыдущие годы мы наблюдали рост в пределах 15-20%, то уже в 2008 году рост составил всего около 4% (притом, что прогнозировался он в диапазоне 11-12%).

В текущем году усилия производителей направлены на удержание рынка на уровне 2008 года или, по крайней мере, недопущение спада более 5-6%. Более всего в кризисной ситуации могут пострадать средние и мелкие производители. Однако некоторые эксперты считают, что мелкие региональные игроки могут выстоять за счет активного вывода на рынок небрендированной, безымянной, но дешевой продукции.

- Рост затрат на производство соков опережает рост цен на готовую продукцию. Значит ли это, что, стремясь сохранить доступность продукции для потребителя, производители будут экономить на качестве?

- Высокое качество требует значительных затрат. Но высокое качество - это то, что дало стабильный кредит доверия потребителей к отечественной соковой продукции. И, в первую очередь, это относится к крупным и средним компаниям, хорошо известным на украинском рынке. Такие компании пришли на рынок всерьез и надолго, поэтому они просто не могут себе позволить такое сомнительное удовольствие, как потеря репутации.

Поэтому ответ может быть один: экономии на качестве не будет.

- Что Вы можете сказать об итогах 2008/09 МГ?

- В последнем квартале прошлого года продажи соков упали на 30%, объемы производства - на 20%. В целом по итогам в 2008 году емкость рынка СНН (соки, напитки, нектары) возросла на 4%. По итогам января 2009 года, по информации Госкомстата Украины, производство соков фруктовых, овощных и нектаров составило 39,5 тыс. тонн, что на 37,5% ниже показателя за январь 2008 года и на 37,7% ниже показателя за декабрь 2008 года. Снижение спроса ощущается во всех ценовых сегментах.

- Какова традиционная доля импортного и отечественного сырья, используемого украинскими переработчиками?

- В общем объеме доля импортного сырья в производстве соков, нектаров и сокосодержащих напитков составляет 50-70%.

- Почему украинские переработчики предпочитают работать с импортным сырьем, тогда как на внутреннем рынке избыток предложения из отечественных хозяйств? Как эта ситуация может измениться в будущем сезоне и почему?

- Я бы не говорил об изначальных предпочтениях национальных производителей по отношению к импортному сырью. Просто есть ряд объективных факторов, обуславливающих необходимость его закупок.

Во-первых, не все фрукты и овощи, из которых производят соки, произрастают в Украине, это цитрусовые и другая "экзотика" (ананасы, бананы, манго и т.п.). А соковые продукты из таких плодов составляют около 40% продуктовой линейки.

Во-вторых, внутренний плодоовощной рынок не в состоянии сегодня в полной мере удовлетворить потребности отечественных предприятий только за счет украинских фруктов и овощей по объемам, качеству и, что немаловажно, по ценам.

Если говорить об овощной группе, то за счет национального сырья покрывается 80-90% потребностей, а вот по фруктам и ягодам - от 10% до 90% в зависимости от вида и сорта.

Например, урожай абрикосов и персиков в последние годы был очень скромным (не говоря уже о перспективах текущего года). С яблоками ситуация гораздо лучше, но и здесь есть свои нюансы. Цены на ввозимый яблочный концентрированный сок упали с 1600 USD/т в начале 2008 года до 600-650 USD/т в начале 2009 года, в то же время, украинское сырье реализуется дороже (более 1000 USD/т).

Если говорить о перспективе этого сезона, то можно ожидать, что яблочный концентрат может подешеветь и в Украине за счет достаточно больших нераспроданных запасов прошлого года. Стоимость украинского яблочного сырья может уменьшиться как минимум на 15%.

В-третьих, в нашей стране еще недостаточно компаний, специализирующихся на промышленной переработке фруктов и овощей. И все же украинские производители соков в текущем году настроены на максимальное использование отечественных фруктов и овощей. Импортное сырье будет в основном использоваться для соков и нектаров из экзотических фруктов.

- Урожай косточковых и ягод в этом сезоне будет одним из самых низких за последние 3-5 лет. Как данный фактор отразится на рынке соков?

- Действительно, апрельские заморозки преподнесли довольно неприятный сюрприз.

Потери урожая косточковых, по прогнозам, составят от 35-45% (вишня, черешня) до 50-70% (абрикос и персик). Но я не думаю, что это кардинально повлияет на ситуацию на рынке соков, потому что абрикосовое и персиковое пюре и в предыдущие годы приходилось импортировать. Кроме того, доля последних в отечественном соковом производстве сравнительно невысока и не превышает 8-12%.

- Что еще, на Ваш взгляд, кроме кризиса и дорогого сырья будет оказывать влияние на рынок в текущем сезоне?

- В общем, учитывая нестабильность украинской экономики, все что угодно, начиная от погодных сюрпризов до непродуманных высказываний ведущих политиков и действий государственных чиновников. А если более конкретно, то это наличие у игроков сокового рынка внутренних ресурсов и возможностей противостоять кризисным явлениям, а также их способность к молниеносному реагированию на изменяющиеся ситуацию и потребности потребителей.

- Как обстоит ситуация с внешней торговлей украинскими соками?

- Соковая продукция становится одним из важных компонентов экспорта украинских пищевых продуктов. Объемы и география экспорта имеют тенденцию роста и расширения. Так, если еще в 2005 году продукция украинских производителей соковой продукции экспортировалась в 10 стран, то в 2008 году - уже в 28 стран.

Основными потребителями наших соков и нектаров являются РФ, Беларусь, Молдова, Казахстан. В то же время, продукцию украинских производителей можно встретить и в Австрии, Великобритании, Германии, Канаде, США, ЮАР, а также в других странах мира.

В объемном выражении экспорт соковой продукции увеличился с 80 тыс. тонн в 2004 году до более 140 тыс. тонн в 2007 году и составил более 60% от общего украинского экспорта продуктов переработки фруктов и овощей.

- Почему рынок ЕС для нас до сих пор недоступен?

- Европейский рынок перенасыщен продукцией собственного производства. Далеко не все требования украинского законодательства и нормативных документов (в первую очередь, национальных стандартов) гармонизированы с европейскими требованиями и нормами. Кроме того, следует учитывать и менталитет потребителей, которые предпочитают продукцию национальных товаропроизводителей. Давайте вспомним, что и на украинском рынке импортные соки занимают всего около 1%. Но, тем не менее, кто стучит, тому откроют. Европейские рынки не так уж и недоступны. Как я уже говорил, украинские производители соков продают свою продукцию в Австрию, Великобританию, Германию, Испанию, Кипр, страны Балтии.

- Насколько возможным будет решение проблем с продажами за счет экспорта в будущем году, ведь украинские соки смогут конкурировать по цене?

- Это один из путей решения проблемы. Но, во-первых, наше присутствие на внешних рынках еще не настолько ощутимо. Во-вторых, кризис затронул не только Украину. Показатели 2008 года по экспорту оказались далеко не радужными и упали до уровня 2004 года, и это учитывая то, что начало года было достаточно успешным. Если взять наших ближних соседей - страны СНГ, на которых приходилась большая часть экспорта, то следует учесть, что валюты этих стран девальвировали так же, как и гривня, что привело к падению спроса на импортные товары в целом (на соки в том числе), а часть дистрибьюторов украинских компаний стала неплатежеспособной.

И все-таки девальвация гривни может оказать определенную услугу отечественным производителям, которые экспортируют свою продукцию в другие страны, делая наши соковые продукты на внешних рынках более конкурентоспособными.

- После повышения курса иностранных валют стал ли внутренний рынок более защищенным?

- Повышение курса иностранных валют привело к повышению цен на импортные товары. Можно было бы говорить о большей защищенности внутреннего рынка. Однако не следует забывать, что отечественная промышленность сегодня не может обеспечить производителей оборудованием, отвечающим современным требованиям и новым технологиям сокового производства. Поэтому большинство отечественных производителей соков используют импортное оборудование, которое закупается за иностранную валюту. Стоимость упаковки и значительной части сырья тоже привязана к твердым валютам (для информации: в структуре себестоимости соковых продуктов затраты на сырье составляют около 50%, а затраты на упаковку - около 10%). А это все, в свою очередь, влияет на себестоимость конечной продукции, что является сдерживающим фактором для развития производства и наполнения внутреннего рынка и, естественно, влияет на его защищенность.

С другой стороны, появилась реальная возможность упорядочить взаимоотношения производителей готовой продукции с отечественными производителями сырья для соковой промышленности. Появился шанс найти взаимоприемлемые компромиссные решения, которые уже сегодня, и тем более в перспективе, позволят более полно использовать потенциал отечественных аграриев и переработчиков.

- На каких видах соковой продукции будет сделан акцент? Какой сегмент, по Вашим оценкам, остается на сегодняшний день наиболее нестабильным, и наоборот?

- Продукция верхнего ценового сегмента постепенно уступает место менее дорогой продукции. Дорогие соки, конечно же, не уйдут с рынка полностью, но основной акцент сейчас смещается в сторону соков и нектаров средней и нижней ценовых категорий, а также сокосодержащих напитков. Кроме того, отдельные компании проводят ребрендинг своей продукции и выводят на рынок новые продукты, вот несколько примеров. Компания "Эрлан", производитель соков под торговой маркой "Биола", начала производство недорогих соков "Соки Літо", которые на 25-30% дешевле соков "Биола". "Сандора" расширила ассортимент соковых миксов под торговой маркой "Сандора Мультиактив". "Витмарк-Украина" провела редизайн соков "Jaffa Select" и выпустила газированный сокосодержащий напиток "Jaffa Spring". "Фрут Мастер Груп" обновила напитки "Да!", а также соки и нектары торговой марки "Я Семья", которая заменила на рынке бренд "Моя Семья".

При этом следует отметить, что среди соков лидерами продаж остаются такие моносоки, как апельсиновый, томатный, яблочный. Достаточно стабильно продаются классические мультифруктовые и мультивитаминные многокомпонентные нектары, как из местных, так и из тропических фруктов. Если говорить об овощных соках, то, учитывая пожелания потребителей, производители не проиграют, если больше внимания уделят овощным миксам, морковному и тыквенному сокам.

- Сейчас идет много разговоров о разделе украинского рынка между двумя мировыми гигантами отрасли PepsiCo и Coca Cola. Что Вы можете сказать по этому поводу? Насколько реально такое перераспределение, и как это отразится на отечественной отрасли?

- PepsiCo и Coca Cola - давние соперники. Соревнование этих гигантов всегда в фокусе внимания прессы. Если говорить об Украине, то сегодня Coca Cola лидирует в "водяном" сегменте рынка, а PepsiCo - в соковом. При этом обе компании активно действуют с целью выхода из зоны отставания.

PepsiCo расширяет производство и дистрибуцию новых видов напитков, планирует выпуск минеральных вод. Основные силы сейчас направлены на оптимизацию деятельности компании "Сандора". В то же время, по словам генерального директора "Сандоры", если компании предложат что-то очень выгодное, она не скажет "нет".

Coca Cola не оспаривает того, что она готова к дальнейшему развитию в соковом направлении, и реально наращивает свое присутствие в этом сегменте рынка. Так, по заявлению представителей этой компании, в І квартале 2009 года на фоне общего падения продаж соков и нектаров продажи компании в этом сегменте выросли на 50%. Все остальное на уровне слухов, официальная позиция пока не обнародована.

Так что, поживем - увидим.

- Что, на Ваш взгляд, производителям соков необходимо предпринимать в новом сезоне, для того чтобы не потерять покупателя и удержаться на плаву?

- Каждый производитель выбирает собственную стратегию для выживания. Однако есть и общие моменты.

Ценовая политика: сдерживание цен на уже существующую продукцию, вывод новых продуктов с доступной ценой.

Качество: сохранение доступных цен не в ущерб качеству. Высокое качество - это то, что помогло нашим производителям завоевать доверие потребителя.

Политика быстрого реагирования: молниеносно реагировать на изменяющиеся ситуацию и потребности потребителей.

Объединение: только в голливудских боевиках супермен-одиночка выходит победителем из всех передряг. В реальной жизни все не так просто - одиночки чаще всего проигрывают.

Поэтому я обращаюсь к производителям сырья, производителям конечной продукции, производителям упаковки, дилерам, ко всем игрокам сокового рынка Украины: давайте действовать вместе! Союз производителей соковой продукции Украины открыт для всех, кто пришел на украинский рынок соков всерьез и надолго.