Украина: впервые за много лет сократились продажи отечественной соковой продукции

Производители готовятся к дальнейшему уменьшению объемов рынка и прибыльности своего бизнеса

ПАДЕНИЕ ПРОДАЖ

Итоги 2008 г. оказались неутешительными для отечественных производителей соковой продукции. Впервые за много лет продажи на внутреннем рынке не только не увеличились на ставшие привычными 15-20%, но и сократились минимум на 10% — до 750 млн л (в 2009 г. производители вошли с большими переходящими остатками продукции. — Ред.). До октября ничто не предвещало падения, напротив, операторы прогнозировали очередной прирост показателей. Однако уже с октября объемы продаж начали стремительно уменьшаться, что и привело к изменению годового тренда.

Владимир Оноприенко, вице-президент Ассоциации "Союз производителей соковой продукции Украины" (г.Киев; объединяет 7 крупных производителей ССН; «Сегодня» 2006 г.), отмечает: "Первыми проявлениями кризиса стали задержки расчетов торговых сетей. Кризис также заставил многих производителей перейти от долгосрочных контрактов к краткосрочным, снизить темпы производства. Часть предприятий была вынуждена сворачивать инвестиционные проекты", — рассказал он. Например, по данным Александры Коленчук, директора по маркетингу ОАО "Виннифрут" (г.Киев; производство сока, минеральной воды и безалкогольных напитков (БАН); ТМ "Соки Украины, "Винни", "Виннифрут", "Эко"; с 2000 г.), в конце года сокращение продаж составило не менее 40% по сравнению с аналогичным периодом 2007 г. В первую очередь эта тенденция проявилась в сегменте продукции верхней ценовой группы (более 6,5 грн. за 1 л), наиболее прибыльной для производителей. Косвенно эту информацию подтвердил и источник БИЗНЕСа в ДП "Tetra Pak Украина", рассказавший, что в октябре — декабре 2008 г. заказы на упаковку для дорогих соков уменьшились примерно вдвое по сравнению с предыдущими месяцами.

Не помогло производителям и снижение мировых цен на концентраты соков. Как рассказал Андрей Крень, руководитель PR-службы ООО "СП "Витмарк-Украина" (г.Одесса; производство ССН, детского питания, полуфабрикатов; ТМ "Jaffa", "Одесский консервный завод детского питания", "Соковита", "Чудо-Чадо"; с 1994 г.), в начале 2009 г. европейские поставщики предлагали 1 т апельсинового концентрата по $1,45-1,5 тыс. (в начале 2008 г. — $2 тыс.), а сейчас они готовы продавать 1 т яблочного по $0,6-0,65 тыс. (в начале 2008 г. — $1,6 тыс.). Действительно, в течение 2008 г. мировые цены на основные виды концентратов соков существенно снизились. "Однако девальвация гривни не позволила украинским производителям снизить себестоимость продукции. Стоимость упаковки тоже "привязана" к твердым валютам. В результате себестоимость продукции за последние несколько месяцев возросла на 30-40%", — сетует Елена Кутьина, директор по маркетингу ООО "Сандора". Следует учесть, что, по данным операторов, в структуре себестоимости ССН около 50% занимают затраты на сырье и до 10% — затраты на упаковку.

Неудачным оказался 2008 г. и для экспорта украинских ССН. По словам г-жи Коленчук, еще до конца прошлого года отечественным соковикам удавалось выходить на рынки стран СНГ благодаря их постоянному росту и, соответственно, невысокому уровню конкуренции. Однако нужно учесть, что валюты стран СНГ девальвировали так же, как и гривня, что привело к падению спроса на импортные товары в целом, а часть дистрибуторов украинских компаний стали неплатежеспособными.

ПРОГНОЗЫ

К сожалению операторов рынка ССН, нарастающее снижение покупательной способности населения вряд ли будет способствовать резкому оживлению спроса на соки в 2009 г. В лучшем случае, как полагают некоторые специалисты, производителям удастся лишь сохранить продажи на уровне 2008 г. Большинство же сходится во мнении, что в 2009 г. произойдет сокращение реализации соков еще на 5% в натуральном выражении. Вместе с тем Сергей Наливка, директор консалтингового агентства "ААА" (г.Киев; услуги в сфере консалтинга; с 2003 г.), подчеркнул: "Этот год на рынке соков пройдет под знаком жесткой конкуренции в нижнем ценовом сегменте (5,5-6 грн. за 1 л). Это наименее маржинальная продукция, но именно она обеспечивает основной объем продаж (по самым скромным прогнозам, не менее 65% реализации. — Ред.)". И хотя крупные производители лелеют надежду на сохранение операционной прибыльности (см. интервью на стр.79), эксперты считают, что им придется смириться с мыслью о неизбежном снижении доходности бизнеса. Ведь, как говорит г-жа Коленчук, "в нижнем ценовом сегменте эффективной может быть только ценовая конкуренция". Вызывают некоторые сомнения и надежды крупных игроков на уход с рынка мелких производителей. Эксперты считают, что, напротив, в период кризиса мелкие региональные игроки могут активизироваться, выводя на рынок хоть и безымянную, но дешевую продукцию.

Пока ситуация развивается вопреки описанному производителями сценарию. Как удалось установить БИЗНЕСу, в конце января 2009 г. большинство операторов в очередной раз повысили отпускные цены на продукцию всех ценовых сегментов на 10-15% (товар по новым ценам еще не успел массово появиться на полках супермаркетов). Понятно, что это повышение не покрыло роста себестоимости (30-40%), и в дальнейшем, если издержки операторов (а особенно "импортная" составляющая производственного процесса) не будут снижены, розничные цены на ССН продолжат свой рост. Поэтому операторы рассматривают возможность уменьшения себестоимости продукции за счет сокращения доли импортных концентратов в существующих рецептурах соковых миксов или даже исключения из ассортиментного портфеля "заморских" вкусов.

Впрочем, делать прогнозы пока рано. Следует учитывать, что на рынке соков существует как прямая, так и косвенная конкуренция — спрос на ССН напрямую зависит от конъюнктуры, складывающейся на рынке свежих овощей и фруктов. Значительная доля этой продукции импортируется (томаты, яблоки, апельсины и т.д.), и цены на нее тоже зависят от курса валют в Украине. Пока непонятно, каким образом будут формироваться цены на овощи и фрукты с началом сезона. Может сложиться ситуация, при которой цена сока будет более привлекательной для потребителя, чем цена на "витамины с грядки".

Блиц-интервью

Елена Кутьина, директор по маркетингу ООО "Сандора" (г.Николаев; производство ССН, безалкогольных напитков, виноградных вин; ТМ "Сандора", "Сандорик", "Дар", "Садочок", соковые напитки "Sanday"; с 1995 г.)

— Насколько реализованы планы производителей соков на 2008 г.?

— В начале 2008 г. маркетологи ведущих отечественных компаний по производству соков прогнозировали возможный рост рынка за год на 15-18%. Понятно, что этот прогноз не мог учитывать кризисные явления в экономике в IV квартале прошлого года. В результате в октябре-ноябре 2008 г. мы увидели спад продаж ССН по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, а декабрь "вышел в ноль". Вместе с тем некоторым предприятиям все-таки удалось увеличить объемы продаж по итогам года (см. "Структура продаж ССН...". — Ред.).

— Какой прогноз на 2009 г. уже можно сделать?

— Пока спрос снижается во всех сегментах рынка: и в демократичном (5,5-6 грн./л), и в среднем (6-6,5 грн./л), и в высоком (более 6,5 грн./л). Если по итогам 2009 г. продажи ССН в Украине окажутся хотя бы на прошлогоднем уровне, это можно будет считать вполне приличными показателями. Однако более реалистичным мы считаем прогноз сокращения внутреннего рынка соков на 3-5%. К сожалению, сок в Украине пока не стал продуктом первой необходимости и остается сравнительно дорогим для минимальной потребительской корзины. Например, потребление соков в Западной Европе в среднем составляет 40-50 л на человека в год, а в Украине всего 16-17 л сока в год. Кроме того, продажи соков в конце 2008 г. — начале 2009 г. уже четко показали, что потребители начинают ориентироваться в основном на моносоки (вкус апельсина, томата, яблока и т.д.). Но даже в условиях кризиса они отдают предпочтение узнаваемым брендам-лидерам и не очень охотно экспериментируют с незнакомыми ТМ. Поэтому спрос вряд ли "опустится" в самый низкий сегмент — до 5,5 грн./л (продукция локальных производителей). Это, на наш взгляд, дает определенные перспективы крупным отечественным компаниям даже для увеличения продаж.